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스트리밍 시대의 상징이던 유튜브가 이제는 거실의 리모컨까지 장악하고 있다. 짧고 강렬한 소비 방식을 앞세운 콘텐츠가 모바일을 넘어 TV로 빠르게 확산되면서 유튜브가 ‘세컨드 스크린’에서 ‘퍼스트 스크린’으로 진화하고 있다는 분석이 나온다.

27일 시장조사업체 닐슨에 따르면 올해 6월 기준 미국 내 TV 전체 시청 시간 중 유튜브가 차지한 비중은 12.8%로, 모든 플랫폼 사업자 중 1위를 기록했다. 이는 방송(18.5%)이나 케이블(23.4%)과 같은 전통 미디어 전체를 넘어서는 것은 아니지만, 단일 플랫폼으로는 가장 높은 점유율이다. 넷플릭스(8.3%), 디즈니+(4.8%) 등 기존 스트리밍 업계 강자들과의 격차도 뚜렷하다.

유튜브의 빠른 확산 배경엔 사용자 생성 콘텐츠(UGC)의 확산과 숏폼 기반의 인공지능(AI) 알고리즘 추천 구조가 있다. 영상 제작과 소비 진입장벽이 낮은 데다 수분 내외의 짧은 영상이 끊임없이 재생되는 구조는 Z세대를 중심으로 한 ‘무한 스크롤’ 습관을 거실 TV로 옮기고 있다. 한 미디어 업계 관계자는 “유튜브는 알고리즘이 선호 콘텐츠를 끊임없이 제공하면서 회전율과 체류 시간을 동시에 높이는 구조”라면서 “플랫폼 피로감이 상대적으로 낮은 것도 인기의 한 원인”이라고 설명했다.

유튜브의 성장세는 콘텐츠 제작 방식에서도 두드러진다. 넷플릭스와 디즈니플러스가 수십억 달러를 투자해 오리지널 콘텐츠를 제작하는 것과 달리 유튜브는 크리에이터와의 광고 수익 분배 모델을 통해 자생적인 생태계를 구축했다. 특정 제작사나 지식재산권(IP)에 의존하지 않고도 수백만 개의 영상 콘텐츠를 하루에도 수없이 유통할 수 있는 유튜브는 대규모 투자를 하지 않고도 공급망을 자급할 수 있는 시스템을 완성했다는 평가다.

여기에 광고 기반 무료 콘텐츠, 숏폼 중심 크리에이터 영상, 유료 실시간 채널인 ‘유튜브 TV’까지 3중 수익 모델을 구성해 유튜브는 케이블TV 시장까지 넘보고 있다. 특히 유튜브 TV는 미국에서 월 72.99달러(약 10만원)에 뉴스·스포츠·드라마를 실시간으로 제공해 케이블 TV 가입자 이탈을 빠르게 흡수하고 있는 중이다.

이 같은 구조를 기반으로 유튜브는 가파른 성장세를 보이고 있다. 구글의 모회사 알파벳이 발표한 지난 2분기 실적 보고서에 따르면 유튜브 광고 매출은 98억달러(약 13조5681억원)로 지난해 동기 86억달러(약 11조9067억원) 대비 13.9% 늘었다. 같은 기간 넷플릭스와 디즈니+ 등 주요 실시간동영상서비스(OTT) 업계가 성장 정체 또는 감소를 겪은 것과는 대조적이다. 특히 유튜브는 글로벌 경기 불확실성에도 불구하고 광고 시장 회복의 최대 수혜 플랫폼으로 꼽힌다.

OTT 업계는 유튜브의 성장세에 맞서 광고 전략을 전면 강화하고 있다. 특히 넷플릭스는 지난주 실적 발표를 통해 “올해 안에 광고 수익을 두 배로 늘리겠다”고 발표하며 유튜브에 대한 정면 도전을 선언했다. 넷플릭스는 공식적으로 광고 수익을 공개하지는 않았지만 투자사 매디슨앤월은 현재 넷플릭스의 광고 수익을 약 30억달러(약 4조1535원) 수준으로 추산했다.

일각에선 유튜브의 성장세를 단순한 트렌드가 아닌 TV 미디어 권력의 본질적 전환으로 해석한다. 모바일 중심 플랫폼으로만 인식되던 유튜브가 이제는 거실 TV에서 가장 먼저 켜지는 ‘퍼스트 스크린’이 되고 있다는 분석이다.

한 업계 관계자는 “유튜브는 이제 단순한 동영상 플랫폼이 아니라 TV 생태계의 중심축으로 재편되고 있다”며 “디지털 네이티브 세대가 주도하는 콘텐츠 소비 지형은 방송 산업 자체를 근본적으로 바꾸고 있다”고 설명했다.